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 成功案例     |      2019-11-06 03:28

  如何切入文旅項目?文旅項目如何賺錢?試水文旅融合的失敗案例日益增多,如何建立打造投資少,效益好,又能持續的贏利模式?

  它主要依托于大旅遊區、大都市或大的龍頭景區,建立一個百畝左右的古城類的封閉空間。基本上投資2億元(不包括品牌使用費)、建設時間1年、占地百多畝、遊客遊覽時間半日、門票100-200元、年遊客量200萬人左右、年收入2-3億元、年利潤1-1.5億元的體系。它實際上打破了傳統旅遊的時間與空間(包括建設時間與遊覽時間),用最小的空間、最少的時間、用最密集的資本投入、用最強大的IP、最短時間內收回投資的神話。

  它是真正把文化與旅遊相結合的成功産物,不僅僅挖掘傳播了中國的傳統文化,更形成了成熟的成功的商業模式。

  司徒小鎮位于山西東南部,晉城市城區中心的東北部,西距晉城市區北高速路口5公裏。占地千余畝,是集特色餐飲、休閑娛樂、農耕體驗、旅遊購物、文化演藝等爲一體的“老晉城民俗印象基地,新晉城美食旅遊地標”。每年春節期間接待遊客量均有百萬以上人次,屢次刷新晉城旅遊行業新記錄。大多是來自晉、豫、冀、陝以及長三角遊客,奔著山西各地八百種美食和三百種民俗,特別是晉城市獨有的“澤州打鐵花”而來。

  高高懸挂的燈籠營造出濃厚的節日氣氛,形式各樣的民俗大巡遊活動精彩紛呈例如舞獅、舞龍、踩高跷、跑旱船等表演贏得市民陣陣的掌聲。吹糖人、畫糖畫、剪紙、畫臉譜、烙畫、毛猴、泥塑、捏面人、大米刻字……這些昔日的民間技藝,在司徒小鎮輪番登場,引得遊人駐足觀看。夜幕降臨時才是文化節的高潮部分,省級非物質文化遺産千年絕技“打鐵花”在司徒小鎮內的人工湖廣場精彩上演,民間匠人用熔爐將生鐵熔化成數千攝氏度的鐵汁,抛起用力擊向天空,朵朵鐵花如天女散花,絢麗奪目,夜空之下,火星璀璨,帶來了紅火和驚豔,也帶來了希望與憧憬,吸引大量遊客前來觀看。

  司徒小鎮累計投資不過億元,目前年收入近億元,年接待遊客二百萬人。而最重要的是它的投資者、管理者大多是當地的農民。它打破了人們對旅遊行業的認知,農民也能創造好的旅遊産品,農民也能管理好旅遊景區,更重要的是它能不斷發展,不斷成功,具有更大的可持續性。它充分說明了,中國的傳統文化只要做到極致,只要擅于挖掘,只要按照旅遊規律就可能創造奇迹。

  這方面做得最好的要數桂林“兩江四湖”的夜遊項目。這個項目推出應有五六年了,能一個很普通的在全國很多城市都很常見的水系,做成一個十六年(2002年開始)持續不衰的品牌項目,真的是值得欽佩。這項目投資應在2億以內(包括主要的遊船,不算政府河流治理),年接待遊客超過百萬人次,一個多小時的船票爲80元(白天)、180元(晚上),2016年收入1.2億元,淨利潤也應在4100多萬。

  “兩江四湖”就在遊客的遊覽體驗上下足了工夫。全國那麽多夜遊景區,爲什麽兩江四湖景區的夜遊能被大多數遊客所津津樂道。是因爲在夜遊兩江四湖的過程中,不僅可以欣賞到自然景觀與現代燈光,而且可以看到獨具特色的風俗表演,讓遊客不虛此行,流連忘返。

  在一些著名風景區附近或發達的長三角區域,通過村民房屋的較高端民宿改造,形成集體産權分割式銷售。投資總額數千萬,每套(40年使用權)銷售價格在30-80萬元之間。投資周期一年左右。基本上當年收回投資,且有30%以上淨利潤。這方面典型案例有“峨眉·時光”。

  “峨眉·時光”是峨眉山門前文化商業旅遊度假第一站,“峨眉·時光”的稀缺投資型酒店公寓,聯袂知名國際酒店管理集團,不僅實現年年穩增的零風險投資;而且收益更可抵月供,相當于12年後峨眉景區門口白得一套房。可以說是民宿托管,首付3成,低投入高收益。房款73萬元(13518.52元/m,面積:54㎡),接近3500戶的民宿集群,把一個普通的旅遊地産變身爲民宿集群並實現銷售奇迹,這就是文化元素與旅遊的結合典範。

  “伴城伴鄉”進行全國民宿改造後,銷售40年使用權也是“文化+旅遊+鄉村”的成功探索。它的松陽項目總價38萬起,租期40年;南京項目總價30萬元起,租期20年;昆山項目總價20萬起,租期20年……把普通的農房或過去的農家樂擴大規模,加入民宿業態,融入鄉村文化,這就是文化旅遊的真正魅力,也是可行的發展模式。

  2017年9月27日,江蘇天目湖旅遊股份有限公司(以下簡稱“天目湖”)在上海證券交易所主板正式挂牌上市。天目湖也由此趕在衆多景區之前,成爲近三年來率先成功在主板“破冰”上市的旅遊企業。業內人士表示,天目湖“一站式旅遊休閑模式”迎合了國內度假經濟的發展趨勢,在觀光型向度假型轉變的浪潮中,獨樹一幟的發展模式爲企業可持續發展贏得了先機,也獲得了資本市場的青睐。

  據了解,天目湖景區是華東地區較早提出“一站式旅遊”旅遊模式的景區,並將“一站式旅遊休閑模式的實踐者”作爲企業目標,依托當地的自然資源和曆史人文底蘊,致力于將景區打造成彙集自然觀光、休閑養生、會議商務等衆多功能的一站式旅遊目的地。

  天目湖景區以滿足遊客需求爲訴求,將古鎮、山水、度假、遊樂等不同産品相融合:在季節層面上,春季采摘,夏季避暑,秋品美食,冬泡溫泉;在客群層面上,針對不同的遊客年齡層,景區設定的路線也有著不同的組合,加之天目湖豐富的旅遊産品,遊客更是可以自由搭配,打造屬于自己的專屬線路;在産品層面上,天目湖觀光類旅遊産品山水園和南山竹海、禦水溫泉、水世界形成良好互補,形成協同作用,吸引更多類型的旅遊人群,産品多元化明顯。同時,天目湖通過天目湖旅行社爲紐帶,進行區域資源的整合,將周邊數量龐大的農莊、拓展基地、生態園及酒店進行整合,突破傳統的自有産品組合,以大景區爲核心、數量衆多的采摘、農莊成爲點綴,術業專攻,抱團前行,使得天目湖旅遊度假區的核心競爭力得到前所未有的增強,爲公司成功進入資本市場奠定了堅實的基礎。

  在服務體系的建設中,天目湖景區也一直有自己獨特的一套方法。其中,在硬件方面,天目湖的遊客接待中心建設方面,延伸至高鐵站及景區,目前已形成網絡化服務體系;在軟件方面,景區在學習國內外優秀景區服務經驗的基礎上,以遊客“讓渡價值”最大化爲核心建立的遊客滿意度體系,保障了整體旅遊的舒適度與滿意度。

  天目湖的自然條件、市場條件及其它各項條件其實國內不少地方旅遊企業都具有,但爲何是它能成功上市?根本原因就是它做了一桌“滿漢全席”。

  這個“一站式休閑度假綜合體”充分把握了中國全面進入休閑時代後的市場機遇,並采取了較爲有效徹底的市場化運作手段,在財務、法務、企業治理等方面較爲規範。其實質還是休閑文化與旅遊景區的融合。天目湖旅遊股份的成功上市,迎合了國內旅遊景區由傳統觀光型轉向高品質休閑度假模式的趨勢,“一站式”旅遊模式爲傳統景區的轉型升級樹立了標杆,對旅遊企業的轉型升級,具備廣泛的借鑒意義。

  成本7000萬,票房已超15億,國慶檔票房冠軍《羞羞的鐵拳》讓電影投資方至少賺了10倍。而這背後受益最大的是“開心麻花模式”。對于已經創立14年的“開心麻花”來說,從最初的舞台劇、戲劇到電影,再從14.4億元票房的《夏洛特煩惱》、口碑擔當的《驢得水》以及剛剛上映已經突破21億票房、創造國産2D電影票房新紀錄的《羞羞的鐵拳》……“開心麻花”已然成爲了國內電影、戲劇領域中的超級大IP,精准地瞄准了上班族、學生、8090後新興家庭群體的消費市場。隨著消費升級的到來,購物中心需要滿足消費者更多的消費需求,而開心麻花劇場院線所承載的實體劇場,其能滿足深層次文化需求的屬性,正爲實體商業和消費者提供了更多的可能性。爲了在實體商業穩紮穩打,創新劇場進駐購物中心的商業模式,“開心麻花”邀請朝陽大悅城現場演出起家,以北京爲“根據地”,2010年以來,“開心麻花”又陸續在華南、華東、東北、西北等地中心城市設立子公司進行區域管理,擰出本地化的“開心小麻花”。

  基于這些豐富和穩定的戲劇産品,開心麻花劇場院線座位左右的小劇場。還規劃了400平米多功能“黑匣子”空間,兼顧演藝、展覽、培訓、商業發布和沈浸式演出等功能,除此之外,與影院共有的前廳,將圍繞電影、戲劇進行綜合的配套商業運營。並通過這三類劇場,來實現購物中心劇場新的體驗模式——“前店後場”。想象一下,只要經過開心麻花劇場,就會被“前店”所設置的文創零售、戲劇培訓、戲劇衍生品、脫口秀酒吧、戲劇主題餐飲、甚至是戲劇酒店所吸引;而“後場”則是爲大家提供觀看戲劇的場地。同時,劇場兼具了劇目創作、排演與觀衆觸達的功能,集內容生産、商業演出與戲劇運營爲一體,打破現有劇場單一的場地租賃模式,“前店後場”的規劃正是開心麻花劇場的核心競爭力。

  目前,“開心麻花”在北京、上海、深圳、天津、沈陽、南京、武漢、山東等都成立了區域公司,進行屬地運營和渠道深耕。每年開心麻花在全國演出的大劇場舞台劇近2000場,上座率達到85%~90%。根據大麥網提供的數據,每賣出四張戲劇票中,有一張就是“開心麻花”的。同時,在去年全國戲劇票房的8億元營收中,“開心麻花”占13%的場次量,20%的觀衆人數和26%的票房。如此明朗的數據,給了我們一個明確的答案:隨著品牌影響力的提升,以及電影對舞台劇的滋養與反哺,讓“開心麻花”更有底氣地啓動戲劇生態鏈上最重要和關鍵的一環----劇場院線的全國拓展,以及商業模式的快速複制。目前,單從戲劇産品來看,“開心麻花”每年都會不斷原創新的喜劇、兒童劇、音樂劇作品,同時還不定期與第三方合作,引進新劇目。

  第一,“開心麻花”的運營者很早就決定這是一家“販賣開心”的公司,鳳凰彩票網創造的是面向大衆的“商業産品”。應該說,無論産品定位,還是公司基因,這是一種成熟的商業開發者的態度,保障了其日後的商業成功。

  第二,“開心麻花”的複制能力值得學習。原創IP能力依靠的是人才,所以開心麻花有專門的培訓班,從國內各大戲劇院校“招聘”演員、編劇和導演,進行嚴格的“麻花風格”訓練。經過兩個多月的培訓,從200多人中選出40人再進行“實習”,最後能成爲正式員工的只有十幾人。“開心麻花”還成立演藝經紀公司,在全國招募和簽約演員,將北京的大劇場模式複制到全國,在全國各地設立開心麻花劇場,陸續建設自主運營劇場。

  第三,相關多元化延伸是商業價值大幅變現的臨門一腳。“開心麻花”的運營者發現,電影市場宣傳的主要城市和開心麻花話劇的中心城市基本上是重疊的。那麽,何不把“開心麻花”的粉絲們動員起來?這是“開心麻花”從話劇向電影進行相關多元化延伸的重要決策依據之一。其實也正是開心麻花的商業基因,讓其沖破了許多話劇團體排斥電影這種大衆文化的障礙,無論商業還是藝術價值,未來都有可能走得更遠。

  第四,從“開心麻花”成立初期,就開始進行會員運營,每一場演出都有工作人員招攬觀衆辦理會員,把觀衆的聯系方式記下,下次有新劇推出,就挨個打電話邀請觀衆們來看。這個習慣一直保持了下來,留下來的觀衆自然而然地成爲了“開心麻花”的原始鐵杆粉絲。“目前我們都粉絲數據庫有150多萬。”劉洪濤說。這群粉絲同時也是2015年小成本、無明星、上映前業界票房預估300萬元的電影《夏洛特煩惱》大賣的功臣。

  第五,自建票務系統是開心麻花商業鏈條的重要環節。從2012年“開心麻花”開始自建票務系統。現在,“開心麻花”所有演出票房大概40%從自有的銷售系統出票産生。目前“開心麻花”院線與開發商、政府均有合作,且合作方式各不相同:

  1、自營劇場:比如,在北京的地質禮堂,一年演出量達250多場,全年滿檔運轉,平均上座率近90%。

  2、股權合作方式:上文所提到的北京華熙Live五棵松項目,就是“開心麻花”與華熙國際集團合資運營的劇場。

  3、托管合作方式:比如,文娛市場發展並不成熟的長期孵化項目,可通過以運營補貼和劇目補貼的模式,由開心麻花劇場院線來進行劇場的管理。

  4、與政府合作:將于今年上映的《西哈遊記》音樂劇,就選擇在與深圳龍崗政府合作的原創音樂劇基地進行制作和首演,進而達到帶動戲劇産業鏈發展及打造區域文化名片的效應。

  至今爲止,“開心麻花模式”還是比較成功的。特別是它代表了針對今天這個90後、00後等這些新一代消費者的市場把握,相反,我們傳統的這些旅遊從業者遠不了解這個市場。